Inhalte gibt's, Leser gäb's auch und einen Trottel, der sich das antun will. Mich. Bevor ich aber loslege, will ich wissen: rechnet sich das eigentlich? Wäre eine Satirezeitschrift profitabel genug, sodass sie vom Finanzamt nicht als Liebhaberei eingestuft werden würde?
Um diese Frage zu beantworten, erstellt man sich ja einen Finanzplan. Was habe ich an zu erwartenden Ausgaben, was an Einnahmen und wie verteilt sich das auf die kommenden Monate und Jahre? Dazu habe ich mal die Rahmenbedingungen und Voraussetzungen festgelegt. Wie oft erscheint das Heft, wieviele Seiten hat es, mit welchen Verkaufszahlen über die Monate rechne ich?
Hier einige Eckdaten, die sich in den Überlegungen des letzten Jahres, der Pilotnummer, dem Vergleich mit anderen Satirezeitschriften und der "Marktanalyse" ergeben haben:
| Erscheinungsrhythmus: | 6x pro Jahr (spätestens nach dem 3. Jahr 12x im Jahr) |
| Anzahl der Seiten: | 64 (plus 4 Umschlagsseiten) |
| Auflage: | ~8.000 bis 11.000 Stück |
| Anzahl verkaufter Exemplare: | beginnend mit ~3.000 Stück auf ~6.500 Stück nach 5 Jahren |
| Davon Abonnement: | ~300 bis ~2000 nach 5 Jahren |
| Werbung: | beginnend mit 2 Seiten bis zu 6 nach 5 Jahren, à €2.500 (hoffentlich zumindest) |
| Heftpreis: | €4,90 |
| Abopreis: | €24,90 (6x / Jahr) bis €34,90 (12x / Jahr) |
Welche Ausgaben ergeben sich dadurch pro Ausgabe über die Jahre?
| Druckerei: | die Kostenvoranschläge lagen zwischen ~€4.500 bis ~€6.000 (exklusive USt) |
| Autorenhonorare: | ~€6.700 |
| Vertrieb: | ~€500 bis ~€1.000 |
| Produktion: | ~€2.000 |
| Personal & Sonstige: | ~€5.000 bis ~€10.000 |
Unter sonstige laufende Kosten fallen Software, Werbung, Website, Büro, etc. Einmalige Anfangskosten fallen unter anderem wegen folgender Posten an:
Magazindesign: ~€5.000
All diese Zahlen über 5 Jahre in eine Cashflowrechnung gegenüber gestellt, zeigen folgendes Ergebnis: das erste Jahr mit zwei Ausgaben (Oktober und Dezember) bringt einen negativen Cashflow von annähernd €30.000. Im zweiten Jahr halten sich dann Einnahmen und Ausgaben die Waage und ab dem dritten Jahr gibt es einen positiven Cashflow in der Höhe von ca. ~32.000. Das ist alles noch nicht aufregend, aber sobald die Anzahl der Ausgaben auf 12 pro Jahr erhöht wird, sieht es besser aus.
Die monatliche Aufschlüsselung dieser Rechnung ergibt für 2010 den grössten negativen Cashflow von ca. €37.000. Das plus eine Sicherheitsreserve gibt einen Wert für das aufzutreibende Kapital. Der ursprüngliche Finanzbedarf wird zwischen €45.000 und (und vorsichtiger geschätzten) €60.000 liegen. Mit einem Betrag in dieser Größenordnung ist nach diesem Finanzplan der Betrieb der Zeitschrift erst mal für 2 Jahre gesichert.
Zwar behaupte ich, dass meine Zahlen konservativ gerechnet sind, wenn's aber wirklich konservativ wäre, dann würde ich mit €0 Einnahmen rechnen (Zitat: Guy Kawasaki). Und ein erfahrener Investor wird nochmals einige Zahlen drastisch reduzieren wollen, z.B. die Anzahl der verkauften Exemplare. Ich vermute stark, dass es vor allem zwei Bereiche gibt, die vom ersten Plan abweichen werden:
Das eine sind Personalkosten, die vermutlich zu gering geschätzt sind. Dabei versuche ich wirklich einen äußerst kleinen Mitarbeiterstab zu halten, und die zumeist aus freien Mitarbeitern zusammenzusetzen. Beispielsweise die Produktion. Der/die Graphikdesigner möchte ich als Auftragnehmer haben, aber nicht als Angestellten. Ebenso Vertrieb. Einzig Verwaltung und Sekretariat wird Angestellte benötigen. Anzeigenakquisition? Da bin ich mir noch nicht sicher, was da das beste Modell sein wird.
Der zweite Bereich sind die verkauften Exemplare. Wie schon im letzten Blog gezeigt, gäbe es vermutlich ein viel höheres Potential. Ob sich das erreichen lassen wird, hängt stark von verschiedenen Faktoren ab: Qualität der Beiträge, trifft das Heft einen Nerv, Werbung (die sehr limitiert sein wird), Mund-zu-Mund-Propaganda (hoffentlich), und natürlich wie gut wir mit den Kunden umgehen (liefern wir schnell genug und ist der Umgang mit uns unbürokratisch und hilfreich genug, etc.)
Dann die nagende Frage: wollen Leser €4,90 für ein Heft ausgeben? Oder schreckt das ab? Und in einem Gespräch mit dem ehemaligen Titanic-Chefredakteur Thomas Gsella erfuhr ich, dass deren Werbeseiten vor allem von Buchverlagen und Kabarettbühnen kamen. Und die können nicht wirklich viel zahlen. Andererseits hat das sehr empfehlenswerte Datum wiederum relativ viel Werbung. Auch wenn Datum keine Satirezeitschrift ist, möchte ich einen teilweise überlappenden Leserkreis vermuten. Und die Mediendaten von Datum nehme ich als heimische Vergleichswerte für Rappelkopf. Irgendwo dazwischen wird die Wahrheit liegen.
Erhoffen würde ich mir ein rasches Erreichen von 10.000-15.000 verkauften Exemplaren, davon mindestens 5.000 Abonnenten und insgesamt 5-10 Werbeseiten pro Ausgabe. Noch schöner wäre das Ausschöpfen des vollen Potentials im Vergleich mit Deutschland und der Schweiz. Damit ließe sich auch eine Ausdehnung des Heftes auf 96+4 Seiten erwirken. Hinzu 2-4 Sonderhefte pro Jahr und einige Sammelbände ("Das Beste aus Rappelkopf 2009" oder "Die besten politischen Cartoons 2009") und Publikationen von einzelnen Autoren und Zeichnern. Die Zukunft wird es zeigen.
Zurück zum "konservativen" Finanzplan. Diese Beträge sehen zwar alle nicht überragend gross aus - und ich bin auch halbwegs froh darüber, denn die ersten über-den-Daumenberechnungen ergaben das 2-3fache - trotzdem will ich weder die Kapitalgeber noch die Leser enttäuschen. Und mich schon gar nicht. Ein Scheitern des Satiremagazins steht nicht im Plan ;-)
Mehr zu den Finanzierungsmöglichkeiten im nächsten Blog, dazu gab's auch schon Vorschläge von Otto Normalinvestor und anderen auf be24.at...
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